Соблазнить на покупку легче в офлайне — ведь захотеть то, что видишь и можешь потрогать, проще. Но это все же можно сделать и в онлайн-продажах, если уметь проектировать впечатление покупателя на расстоянии. Как — рассказывает Кирилл Толстопятов из Aero.
Современная электронная торговля определяется Customer Experience — совокупностью впечатлений, ощущений и опыта от взаимодействия клиентов с компанией. Сюда входят и впечатление от бренда, и опыт общение с доставкой, и UX непосредственно на сайте или в приложении при оформлении заказа.
Проектирование каждого этапа клиентского опыта — это шаг к формированию крайне ценных положительных эмоций у клиента. Чем лучше его воспоминания о покупке, тем выше вероятность того, что клиент вернется и совершит покупку снова.
Однако при выстраивании UX зачастую либо игнорируют, либо не уделяют достаточно внимания одной его составной части — PX, product experience, или «продуктовому опыту». Речь про первое впечатление от непосредственного взаимодействия с товаром. Этот опыт крайне важен для получения положительных эмоций от покупки наравне с вежливостью продавцов, своевременной доставкой и другими составными частями CX.
Как впечатлять на дистанции?
При переходе ритейла в ecommerce ситуация с «продуктовым опытом» меняется: теперь клиент может осмотреть товар только в момент получения после оплаты. В сегменте fashion эту проблему пытаются решать с помощью механизмов возврата и примерки в момент доставки, но не во всех областях такое возможно. Поэтому тактильные характеристики вещи (то, как телефон лежит в руке, как ощущается материал и т.д.) на процесс выбора уже повлиять не могут: его делают на основании описания товара в интернет-магазине.
В этих условиях становится необходимым сформировать правильное представление о том, что именно получит клиент. Как именно холодильник будет выглядеть в интерьере? Как рубашка будет смотреться на нем? В каком именно виде товар будет доставлен? Если вовремя дать ответы на эти вопросы, то клиент получит по факту сделки именно то, что ожидает.
Для «удаленного» формирования качественного продуктового опыта необходимо:
- подробное описание всех характеристик товара;
- актуальные высококачественные фотографии и другие медийные материалы;
- адаптация информации под регион покупателя (например, адаптация американских размеров под европейские стандарты);
- языковая адаптация описания товара в соответствии с геопозицией покупателя;
- адаптация изображений под определенные устройства и вид товара.
Что дает проектирование впечатлений
Процесс, отвечающий за проектирование контакта пользователя с продуктовой информацией и формирование у него корректных ожиданий от покупки, называется Product Experience Management (PXM). Благодаря ему бизнес получает:
- Снижение отказов от покупки за счет уменьшения сомнений клиента по поводу характеристик товара (подойдет ли, хорошо ли будет смотреться и т.д.).
- Снижение числа возвратов.
- Рост лояльности клиентов.
Обычно все операции над информацией в рамках PXM совершают вручную. Но это далеко не всегда удобно, поэтому лучшим вариантом являются автоматические PXM-решения. Они позволяют:
- снизить количество товаров с недостаточной информацией и убрать те из них, которые только усложняют выбор покупателю и в итоге снижают конверсию;
- автоматизировать уведомления категорийным и контент-менеджерам о том, что продуктовую информацию пора освежить;
- дать описание в разных единицах измерения и размерных линейках;
- хранить описания товаров на разных языках;
- создать четкую категоризацию, удобно управлять деревом каталога и меню;
- быстро собирать маркетинговые и акцидентные каталоги;
- удобно хранить и распространять rich-content для товаров (3D-изображения, панорамные фотографии, технологии дополненной реальности и т.д.). Вы можете посмотреть 3D модели бесплатно на сайте 3dobj.ru.
Из чего состоит PXM
PXM-системы по своей сути являются симбиозом из нескольких систем (с незначительными вариациями от вендора к вендору). Каждая из них выполняет задачи по формированию определенной части продуктового опыта клиента.
Среди них:
PIM-система (Product Information Management) — отвечает за хранение продуктовой информации, ее категоризацию, стандартизацию под единый формат, валидацию, перевод и адаптацию. Задача системы — дать быстрый доступ к информации о продуктах, обеспечить удобный поиск по всей базе.
PCS-модуль (Product Content Syndication) — отвечает за формирование фидов (файлов, содержащих информацию о товарах или услугах), изменения параметров изображений под различные требования (размеры, формат, отношения сторон и т.д.), передачу данных во внешние торговые каналы (внешние партнеры, такие как ретейлеры или маркетплейсы). Часто считается неотъемлемой частью PIM-системы.
DAM-система (Digital Asset Management) — отвечает за хранение и систематизацию изображений, видеороликов, различных файлов медийной направленности, необходимых для работы с товарной информацией (презентации, макеты POSM-материалов, инструкции по сборке и т.п.).
Система сбора обратной связи. Для формирования качественного опыта взаимодействия клиента с информацией о товаре важно получать обратную связь от клиентов и информацию об их поведении. Часто это стараются не реализовывать в рамках PXM-систем из-за сложности и больших объемов поступающей информации.
Система помощи в принятии решений. Работает на основе данных клиентской обратной связи и анализа конкурентов. Ее задачей является рекомендовать владельцу данных те или иные изменения в продуктовой информации, чтобы она максимально удовлетворяла потребности покупателей, была конкурентоспособна (есть речь идет о внешних партнерских площадках) и обеспечивала максимально возможную конверсию в покупку.
Но это решение встречается редко. По очевидным причинам: нужна крайне качественная аналитика поведения покупателей при выборе товаров. По сути, такую систему внедряют только для собственных торговых площадок владельца данных.
Каждая из вышеперечисленных систем может быть использована по отдельности, кроме PCS-модуля. Но максимальная выгода возможна только при взаимном обмене данными.
Автор: Кирилл Толстопятов
