Не случись несколько лет назад краха субстандартной ипотеки в США, эта почтенная фирма отметила бы в нынешнем январе своё столетие.
Ни две мировых войны, ни Великая депрессия, ни уничтожение «золотого стандарта», ни многочисленные «чёрные» понедельники, четверги и пятницы американского фондового рынка не смогли причинить ей большего вреда, чем всего один стратегический просчёт топ-менеджмента. Парадокс, но компанию, в конечном счёте, погубило неверие руководителя в истинную силу тех слов, что были начертаны на её девизе.
Речь о Merrill Lynch, конечно же. Инвестиционной компании, чей логотип с изображением задравшего хвост быка и слоганом Bullish on America не так давно входил в Топ-25 самых дорогих брендов мира. Можно сказать, это был самый высоко оценённый бык мира.
В начале XX века из захолустной Флориды в Нью-Йорк приехал никому не известный молодой человек 23 лет от роду по имени Чарльз Эдвард Меррилл. Его тогдашний жизненный актив можно было бы с полным правом назвать пассивом: семь провалов в различных сферах деятельности, включая бейсбол.
Однако юноша был обаятелен, щеголеват и красноречив. Эти качества помогли ему завоевать сердце одной дамы, и её отец пристроил будущего зятя к себе в текстильную компанию. Пару лет спустя помолвка расстроилась, но незадачливый жених переместился в фирму торгующую бумагой, где занялся привлечением финансирования и выбиванием долгов. В этот период он познакомился с будущим партнёром, Эдмундом Линчем, выпускником университета Джона Хопкинса, и преуспевающим трейдером на рынке ценных бумаг.
В январе 1914 года Чарльз Меррилл открывает инвесткомпанию и называет её собственным именем, а некоторое время спустя приглашает в неё Эдмунда Линча. И фирма обретает почти что нынешнее название — Merrill, Lynch & Co. Как писали биографы, у новорожденного предприятия не было никаких активов, кроме амбиций их основателей. Но иногда и этого оказывается достаточно. Как-то раз, одолжив у своего друга и партнёра 10 долл., Чарльз пригласил на ланч одного владельца компании по продаже товаров для дома и к моменту, когда официанты стали предлагать десерт, сумел убедить его выпустить на биржу 20% капитала для привлечения дополнительных средств. Объём сделки должен был составить 2 млн долл., и для тех лет он казался очень и очень внушительным. Но всё прошло на ура.
Этот успех открыл партнёрам глаза на колоссальный потенциал розничной торговли, которая в начале XX века делала первые шаги от разбросанных там и сям мелких лавочек к федеральным сетям супермаркетов. Merrill, Lynch & Co. занялась организацией слияний и поглощений в рознице, активно вкладывая в торговые конгломераты и собственные средства. Как оказалось, это была золотая жила, и к 1928 году компания преуспевала.
Но тут начинается одна из загадок Merrill Lynch. В период, когда увлечённость фондовым рынком в США достигла апогея, Чарльз Меррилл решил свернуть все биржевые операции. К его чести, тот же совет — выходить из акций — он дал и своим клиентам. Благодаря этому Великую депрессию, начавшуюся в 1929 году, компания Меррилла и Линча пережила почти без потерь. Разве что брокерское подразделение пришлось продать. Избавившись от убыточного актива, партнёры посвятили себя розничной торговле потребительскими товарами. Их усилиями, купленная в 1920-х гг. калифорнийская сеть супермаркетов Safeway к концу 1930-х. вышла на 3-е место в США.
В 1938 году умирает Эдмунд Линч. Три года спустя, в возрасте 55 лет, когда многие уже задумываются о покое, Чальз Меррилл совершает ещё один крутой поворот. Он возвращается в брокерский бизнес, пойдя на слияние с Е.A.Pierce and Co., которой в 1932 году продал то самое подразделение по торговле ценными бумагами (ещё одна загадка — зачем это было нужно Эдварду Алану Пирсу). Более того, по окончании Второй Мировой войны 60-летний магнат загорается идеей привлечь на фондовый рынок всех, у кого есть хотя бы 40 долл. для инвестиций.
Его лозунгом стало «Выведите Уолл-Стрит на большую улицу» (Bringing Wall Street to Main Street), т.е. сделайте ценные бумаги доступными. Он размещал объявления в газетах с подробной информацией о том, что такое инвестиции и как они работают. Заказывал на билбордах рекламу, которая доступно объясняла суть деятельности брокера. Проводил по всей стране обучающие семинары. Компания даже оплачивала услуги нянь для тех семей, которые хотели бы посетить эти мероприятия, но не могли оставить детей без присмотра. Пока те развлекали малышей, мамы и папы слушали, как зарабатывать деньги на бирже.
Своим сотрудникам Чарльз Меррилл назначил фиксированные платежи вместо комиссионных, чтобы они не стремились побыстрее получить свои проценты, уговорив клиента совершить хоть какую-нибудь сделку. Дабы создать имидж честной и открытой компании, непривычный для конторы с Уолл-стрит, он даже распорядился переименовать должность брокера на управляющего счетами. Офисы Merrill Lynch были светлыми и комфортными, а все сотрудники — вежливыми.
В 1998 г. журнал «Time» напишет о Чарльзе Меррилле: «Он сделал американцев нацией акционеров».
Впрочем, сейчас эта эпитафия стала скорее поводом для проклятий. Крах дот-комов в 2000 г. и Великая Рецессия 2008-09 гг. уничтожили немало состояний, сколоченных на акциях. Не пощадили эти потрясения и саму Merrill Lynch. Её предпоследний глава, Стэнли О’Нил, принял ряд фатальных решений по перепрофилированию бизнеса.
Железной рукой он сократил зарубежные инвестиции, переформатировал брокерские и трейдинговые подразделения внутри страны, а сэкономленные средства направил в развитие операций на рынке субстандартной ипотеки, включая её секьюритизацию. К началу 2007 года компания стала владельцем ипотечного кредитора First Franklin Financial Corp. и банка Petrie Parkman & Co, а также резко нарастила вложения в CDO и МВА…
А в апреле 2007 года крах одного из хедж-фондов, находившегося под управлением банка Bear Sterns и специализировавшегося на вложениях в низкорейтинговые ипотечные облигации, дал старт самому глубокому финансовому кризису со времён Великой Депрессии. И уже в сентябре 2008 года Merrill Lynch, оборот которой достигал 1 трлн долл. в год, была куплена Bank of America всего за 50 млрд долл.
Использована информация:
